Interview mit Lisa Fischbach, Nils Thomsen & Jakob Runge von der Typefoundry »TypeMates«.
Interview
Michael Frick (Studio Pona)
Typografie ist eine der tragenden Säulen in Corporate Designs. In Kombination mit Gestaltungsrastern- und Elementen, Bildsprache, Logo und Farbe verankert sich so ein visuelles Markenbild im Kopf des Betrachters. Typografie nimmt deshalb bei vielen Unternehmen mittlerweile zurecht einen hohen Stellenwert ein. Das Schriftbild der Marke ist durch die Schriftwahl je nach Ausrichtung der Marke steuerbar: von emotional bis technisch, von laut und schreiend bis zu leise und beruhigend. Corporate Typografie ist damit auch ein Mittel der Unternehmenspositionierung- und Differenzierung.
In unserem Interview sprechen wir mit Lisa Fischbach, Nils Thomsen und Jakob Runge, den Gründern und Inhabern der Typefoundry »TypeMates« über den Mehrwert von Schrift und Custom Fonts im Brandingbereich.
Hallo TypeMates! Wann wurde euch zum ersten Mal bewusst, welchen Einfluss Schriften auf die Worte haben, in denen sie verfasst sind?
Lisa Fischbach: Sobald eine Webseite in der Mobile-Ansicht nur noch aus Farbe und Schrift besteht, also alle sonstigen Branding- und Markenelemente ausgeblendet werden, wird offensichtlich, dass die Schrift eine tragende Rolle hat die Kernwerte einer Marke über den Text hinaus weiter zu transportieren. (Das Beispiel ist sicherlich nicht das erste Mal, dass mir das bewusst wurde.)
Nils Thomsen: Daran erinnere ich mich nicht mehr wirklich, aber ich erinnere mich an Aufgaben in den ersten Semestern. Dort ging es darum typografisch bestimmt Begriffe darzustellen. Dabei hat man sich natürlich intensiv mit der Schriftwahl für entsprechende Begriffe beschäftigt. Was für mich immer beeindruckend war ist die NIVEA Packung, irgendwie habe ich alle fetten Futura artigen Schriften mit der NIVEA in Zusammenhang gebracht. Diese Packung stand immer im Bad und es war nichts als blau mit dicker weißer Schrift drauf, so war die Schrift irgendwie die Marke. Aber cremig war sie nicht, die Schrift.
Die drei Gründer der Typefoundry TypeMates: Nils Thomsen, Lisa Fischbach und Jakob Runge.
Foto © Timo Wilke / TypeMates
Woher kommt eure Inspiration beim Entwerfen von Schriften?
Nils Thomsen: Ich versuche, es direkt an ein paar Beispielen meiner Schriften zu erklären. So entstand meine erste Schrift die »Conto« ganz einfach aus einer bestimmten Formidee heraus. Eine Form die ich damals als modern empfand. Am Ende eines Abstriches sollte eine Verjüngung stattfinden, und so probierte ich aus.
Bei meiner Masterarbeit in Den Haag, habe ich die alten Werkzeuge probiert und aus der Spitzfeder sowie der Breitfeder versucht interessante Ansätze zu nehmen, um eine Schrift zu entwerfen die auf beiden Werkzeugen basiert. Entstanden ist die »Meret«.
Bei der »Pensum« habe ich das Grundgerüst an von mir geschriebenen Pinsel Buchstaben aufgebaut. Bei der Digitalisierung und finalen Formfindung wollte ich möglichst viele Tricks einbauen, die nur im digitalen möglich sind, sodass eine interessante Mischung aus traditionellem Gerüst und modernen Details entstanden ist.
Jakob Runge: Es macht viel aus, ob wir von frei kreierten Retail Fonts oder kundenspezifischen Custom Lösungen reden: Nahezu alle unsere freien Schriften entstehen aus dem Interesse heraus, eine bestimmte Formidee oder Systematik auszutesten. Erst schrittweise suchen wir uns dann visuelle Inspirationen oder konzeptionelle Strukturen, um die Idee weiter anzufachen.
Für die meisten Custom Fonts gibt es schon Schriften und Markenpositionen, die wir als Grundlage nehmen und in Nuancen abtasten können, um letztlich die finale Form und Funktion zu finden.
Gemeinsam mit der Agentur Interbrand in Köln entwickelte TypeMates den Custom Font »FC Bayern Sans«.
Foto © TypeMates
Geht ihr nach einer spezifischen Herangehensweise vor, wenn eine neue Schrift entsteht, bzw. wie läuft der Prozess von der ersten Idee bis zur fertigen Schrift ab?
Jakob Runge: Tatsächlich haben wir einen recht konkreten Plan, schlichtweg damit auch der Kunde weiß was ihn erwartet und in welchen Steps er sich einbringen muss. Der Prozess gliedert sich grob in drei Teile: Die konzeptionelle wie visuelle Abtastung bei der es darum geht das Selbstverständnis des Kunden in die Wirkung von Schrift zu übersetzen. Daran schließt sich der konkrete Ausbau der Schrift mit allen Sonderzeichen, notwendigen Sprachen und Schriftschnitten an. Abschließend wird in der Post-Produktion die Schrift in verschiedenen Anwendungsumgebung getestet, für den Bildschirm optimiert und mit Kerning versehen.
Wenn wir das Thema Schrift aus Markensicht betrachten: Wie wichtig ist aus eurer Sicht eine konsistente Verwendung einheitlicher Schriften im Unternehmen?
Lisa Fischbach: Ein Text sagt etwas, was eine Person, die nicht direkt anwesend ist, sagen möchte. Ebenso steht die Schrift, sobald sie gewählt wurde, stellvertretend für die Markenwerte – eine konsistente Verwendung ist dann ebenso wichtig wie die Verwendung des richtigen Logos oder der Markenfarben: Nur zusammen ergibt es den richtigen Ton. Eine Inkonsequenz in diesen Punkten kann dementsprechend auch das angebotene Produkt oder Dienstleistung infrage stellen.
Jakob Runge: Genau! Heutzutage ist die visuelle Erscheinung und der Auftritt einer Firma ähnlich erfolgsentscheidend wie das tatsächliche Produkt, das sie anbietet.
Nils Thomsen: Ich stimme den beiden zu. Die Schrift ist ziemlich wichtig, aber man darf auch etwas spinnen und sagen es kommt natürlich darauf an wie man mit den Kunden/Zielgruppe kommuniziert. Über welche Kanäle wird gesprochen und wird viel gesprochen/geschrieben? Ich möchte den Wert der Schrift nicht schlecht reden, aber wenn ein Unternehmen sich entscheidet, sehr stark mit einem Farb- und Formkonzept zu arbeiten, wo es lediglich um den Effekt geht, kann man sicherlich auch in dem Formkanon mit unterschiedlicher Schrift spielen. Klassische Wege der Kommunikation sollten aber auf eine einheitliche Sprache sowie Schrift achten, wie Lisa sagt.
Mit der Helsinkier Kreativagentur 358 entwickelten TypeMates ihre Schrift »Cera Pro« für das Außenministerium Finnlands weiter.
Foto © TypeMates
Glaubt ihr, das Thema Schrift hat bei den Marken bereits den nötigen Stellenwert erreicht, den es haben müsste?
Nils Thomsen: Ich glaube, dass dies oft mit den Menschen und Marketingstrategien zu tun hat. Ob generell ein ausgearbeitetes und gut durchdachtes Corporate Design am Start ist. Auch muss man erst einmal von einer gewissen Größe eines Unternehmens, einer Marke sprechen, dass darüber nachgedacht wird. Grundsätzlich sollte natürlich das Produkt überzeugend sein. Ist das Produkt wie bei DAZN z.b. eher schon da und muss nur den Anbieter wechseln, dann sollte ganz stark auf die Typo geachtet werden, weil das Marketing in den Fall eigentlich nur über die kleinen Anzeigen und dickes DAZN Buchstaben besteht. Schaut man dann auf Fjäll Räven, eine Marke aus Tradition, dann kann man feststellen, dass auch diese mittlerweile Wert auf die Schrift legen, allerdings sind sie das Thema erst nach mehr als 50 Jahren richtig angegangen, um konsequenter damit zu arbeiten. Anfangs war doch die gute Qualität der Ware wichtiger, doch mittlerweile kann man den Gewinn wohl auch mit einer prägnanten Marke noch optimieren.
Jakob Runge: Wenn du uns fragst: Schrift kann Marken massiv prägen und sollte auch noch mehr als Baustein einer CI zum Tragen kommen. Fragst du die Texter von IKEA, ist es egal, ob es ein typografisches Downgrade von der Futura über die Verdana zur Noto gab, was zählt, ist die Art und Weise wie die Marke mit dem Kunden redet und welchen Akzent die Stimme dabei hat. Jeder Hammer sieht nur seine eigenen Nägel.
»Ein Text sagt etwas, was eine Person, die nicht direkt anwesend ist, sagen möchte. Ebenso steht die Schrift, sobald sie gewählt wurde, stellvertretend für die Markenwerte.«
Neben eurer Font Kollektion bietet ihr auch die Möglichkeit an, eigenständige Corporate Fonts für Unternehmen zu entwickeln. Für welche Unternehmen macht eine maßgeschneiderte Schrift Sinn und wie läuft der Prozess in der Regel ab?
Jakob Runge: Ein Custom Font lohnt sich, wenn einer von drei Punkten zutrifft: einzigartiges Design, spezielle technische Funktionen oder ein klarer Überblick über die Lizenzkosten.
Möchte die Kundin durch einen Prozess und viele visuelle Beweise nachvollziehen, welche typografische Identität sie ideal abbildet, hilft ein Custom Font mehr, als eine vorhandene Schrift sie ihn nicht 1:1 widerspiegeln kann. Öfter kommt es aber vor, dass beispielsweise der Kunde mit UI-affinen Auftritt ganz konkrete Anforderungen an die Proportionen der Ziffern stellt oder die Schrift in einer ganz bestimmten Rendering-Umgebung nutzt, dann ist die technische Ausarbeitung der Faktor der die maßgeschneiderte Schrift, als einzige echte Option zulässt.
In den meisten Fällen ist der Custom Font aber relevant für Firmen mit mehreren Hundert Mitarbeitern, gut besuchten Websites oder Hard-und Softwareprodukten mit integrierter Schrift. Durch den einmaligen Buy-out der Lizenzen lassen sich die Kosten deckeln.
Wer sind eure Auftraggeber bei der Entwicklung von Custom Fonts? Sind es die Branding-Agenturen oder kommen auch Unternehmen direkt auf euch zu, um individuelle Schriften zu entwickeln?
Lisa Fischbach: Wir haben viele Branding Agenturen, die uns die Überzeugungsarbeit beim Kunden schon abgenommen haben und eine klare Vorstellung zur Schrift einbringen. Aber auch direkte Kunden, bei denen Beratung und Entwicklung dann eine größere Rolle spielt.
Nils Thomsen: Beide Seiten sind spannend. Bei den Unternehmen ist ein Hauptteil unserer Arbeit oft das Beraten, wohingegen die Agenturen eigentlich nur noch Ihre Ideen professionell umgesetzt haben wollen.
Für das Melbourne Festival wurde die Wortmarke in einer 3-Streifen-Optik umgesetzt und auf die Hausschrift abgestimmt.
Fotos © Dominic Forde
Die Anforderungen an Schriften sind in den letzten Jahrzehnten deutlich gewachsen. Sie müssen nicht nur in verschiedensten Druckverfahren bestehen, sondern auch auf der immer größer werdenden Zahl der Smart-Devices einsetzbar sein. Wie geht ihr mit diesen Herausforderungen um, wenn ihr eine Schrift entwickelt?
Lisa Fischbach: Wir freuen uns drauf. Schriften und der Einsatz von Schrift haben sich historisch schon immer verändert, dabei zu sein und diese mitzugestalten ist Teil des Berufes. Die Anwendung gibt dann ein bestimmtes Grundgerüst vor, an das man sich halten kann und in dem dann die Gestaltung umgesetzt wird.
Jakob Runge: Unabhängig der immer neuen technischen Anforderungen an Fonts, das primäre Ziel von Schrift – die unterschwellige Vermittlung von visueller Aussage und Lesbarkeit – ist im Großen und Ganzen gleich geblieben: Ob ich Texte im Zeitungsdruck durch Hierarchien strukturiere und mit visueller Kraft auflade oder Ähnliches in einem engspaltigen Handy-Screen erreichen möchte, spielt für die Schrift keine weltbewegende Rolle.
Nils Thomsen: Gleichzeitig bringen die neuen Herausforderungen auch gute neue Technik, die es wieder einfacher machen kann.
Das »Typotopografie Magazin, Hamburg Edition« wurde in den TypeMates-Schriften »Halvar« und »Bridge Head & Text« von Designer Manuel Kreuzer umgesetzt.
Foto © Manuel Kreuzer
Mit den Custom Fonts arbeitet ihr für Unternehmen wie Redbull, Adidas, Fielmann Ag oder das Lenbachhaus in München. Welches Corporate-Font-Projekt ist euch besonders in Erinnerung geblieben und warum?
Nils Thomsen: Am meisten ist mir noch das Schriftprojekt für die Süddeutsche Zeitung im Kopf. Die Arbeit entstand 2012 mit Henning Skibbe im Büro von Johannes Erler. Von Anfang an war es ein sehr umfangreiches Projekt mit über 40 Schriftschnitten. Die Aufgabe war es die Leser nicht zu erschrecken und so die Tradition der Excelsior zu wahren, allerdings alle negativen Aspekte dieser Schrift für die Zeitung von heute zu optimieren. Platzsparend zu werden und genauso lesbar zu bleiben oder sogar noch besser zu lesen.
Jakob Runge: Für mich sind es tatsächlich die kleinen Projekte, weil dort der kreative Spielraum größer ist. Für einen Systemgastronomen aus Rosenheim haben wir – noch bevor irgendeine grafische Identität feststand – das komplette Spektrum von Serif über Sans bis zum handmade Font abgefragt, um über die Schrift die grundsätzliche Markenkommunikation festzulegen. Das Ergebnis ist eine clevere aber minimale Schriftfamilie, ohne großes und komplett gedecktes Budget oder Strahlwirkung auf zukünftige Kunden. Aber mit der großartigen Freiheit, in der Beratung das Sinnvolle anzubieten und auch tatsächlich umsetzen zu können.
»Sobald eine Webseite in der Mobile-Ansicht nur noch aus Farbe und Schrift besteht, also alle sonstigen Branding- und Markenelemente ausgeblendet werden, wird offensichtlich, dass die Schrift eine tragende Rolle hat die Kernwerte einer Marke über den Text hinaus weiter zu transportieren.«
Arbeitet ihr gerade an einem neuen Custom Font Projekt?
Nils Thomsen: Ja, aber mit NDA ;-)
Jakob Runge: Davor haben wir für den FC Bayern einen Outline Font entwickelt. Das Spannende daran war, dass wir damit eine Custom Font Familie erweitern konnten, die wir ein Jahr vorher abgeschlossen hatten, das typografische Modul der Marke also in Bewegung bleibt. Bemerkenswert war, dass die Designer bei Interbrand mutig genug waren, unseren progressiven Mix aus Outline, Multi-Line und Single-Line zu präferieren. Das Ergebnis also nicht nur eine Schrift ist, die technisch konkrete Outlines um Buchstaben legt, sondern echte individuelle und markenprägende Grafiken erzeugt.
Vielen Dank für das Interview!
Alle Informationen zu den Schriften der TypeMates finden Sie auf www.typemates.com.
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