Backwards Branding: Markenentwicklung aus der Praxis heraus
Michael Frick
Studio Pona Gründer & Creative Consultant
Eine starke Marke braucht eine klare Strategie, eine eigenständige Identität und ein durchdachtes Erscheinungsbild. Doch nicht immer muss das gesamte Corporate Design bereits vor der ersten Anwendung vollständig ausgearbeitet sein. Backwards Branding ist ein Ansatz der Markenentwicklung, den wir bei Studio Pona gerne einsetzen. Dabei schaffen wir zunächst ein strategisches und visuelles Fundament und entwickeln das Erscheinungsbild anschließend anhand konkreter Anwendungen systematisch weiter.
Was ist Backwards Branding?
Bei einer klassischen Markenentwicklung wird häufig zunächst das gesamte Corporate Design ausgearbeitet. Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und Gestaltungsregeln werden definiert, bevor die ersten konkreten Anwendungen entstehen.
Backwards Branding verfolgt einen anderen Ansatz. Statt alle gestalterischen Details im Voraus festzulegen, wird das visuelle Erscheinungsbild anhand eines konkreten Touchpoints weiterentwickelt. Das kann beispielsweise eine Website, eine App oder eine Produktverpackung sein.
Die grundlegende Markenstrategie steht dabei bereits fest. Die detaillierte Ausarbeitung des Corporate Designs erfolgt jedoch direkt in der Anwendung. So können gestalterische Entscheidungen unter realen Bedingungen überprüft, ergänzt und verfeinert werden.
Das Ergebnis ist ein Erscheinungsbild, das nicht nur konzeptionell überzeugt, sondern auch in der Praxis funktioniert.
»Wir denken Marken von Anfang an ganzheitlich. Backwards Branding ermöglicht es uns, das visuelle Erscheinungsbild direkt in der Anwendung weiterzuentwickeln. So verbinden wir strategische Klarheit mit gestalterischer Präzision und schaffen ein Corporate Design, das nicht nur überzeugt, sondern auch im Alltag funktioniert.«
Die Markenstrategie bildet das Fundament
Auch beim Backwards Branding beginnt unsere Arbeit mit einer fundierten Markenstrategie. Denn bevor wir eine Marke gestalten, müssen wir verstehen, wofür sie steht, was sie besonders macht und welche Ziele sie verfolgt.
In gemeinsamen Workshops beschäftigen wir uns mit der Identität des Unternehmens, seinen Werten, seiner Vision und seinen Zielgruppen. Wir definieren die charakteristischen Eigenschaften der Marke und erarbeiten ein gemeinsames Verständnis dafür, was sie ausmacht und wie sie wahrgenommen werden soll.
Auf dieser Grundlage entwickeln wir ein erstes visuelles Erscheinungsbild. Dazu gehören ein eigenständiges Logo, eine charakteristische Farbwelt, passende Schriften und erste gestalterische Anwendungen, die die zukünftige Markenwelt sichtbar machen.
Dieses Basis-Branding legt die wesentlichen visuellen Grundlagen fest. Es definiert eine klare Richtung und schafft die Voraussetzung, um das Corporate Design im nächsten Schritt gezielt weiterzuentwickeln.
Corporate Design anhand konkreter Anwendungen entwickeln
Wie Backwards Branding in der Praxis funktioniert, lässt sich gut am Beispiel einer Website erklären.
Auf Grundlage des Basis-Brandings beginnen wir mit der Gestaltung des Webdesigns. Dabei zeigt sich, wie die einzelnen Elemente des Erscheinungsbildes zusammenwirken und welche zusätzlichen Anforderungen entstehen.
Welche typografischen Hierarchien benötigen wir? Wie setzen wir die Markenfarben ein? Welche Bildsprache vermittelt die Persönlichkeit des Unternehmens? Welche grafischen Elemente schaffen Wiedererkennbarkeit und lassen sich später auf andere Medien übertragen?
Viele dieser Fragen lassen sich anhand einer konkreten Anwendung besser beantworten als anhand theoretischer Gestaltungsbeispiele. Während der Entwicklung ergänzen wir die Farbpalette, definieren typografische Regeln, verfeinern die Bildsprache und entwickeln weitere Gestaltungselemente. Die Erkenntnisse aus diesem Prozess fließen direkt in das Corporate Design ein. So entsteht schrittweise ein umfassendes visuelles System, das bereits in einer realen Anwendung erprobt wurde.
Anschließend übertragen wir die entwickelten Gestaltungsprinzipien auf weitere Touchpoints – von der Geschäftsausstattung über Präsentationen und Social Media bis hin zu Printprodukten oder Verpackungen.
Backwards Branding in der Praxis: Ahron
Für Ahron entwickelten wir zunächst ein strategisch fundiertes Basis-Branding. Anhand konkreter Kommunikationsmittel verfeinerten wir anschließend das visuelle Erscheinungsbild und entwickelten daraus ein konsistentes Corporate Design für unterschiedliche Anwendungen.
Welche Vorteile bietet Backwards Branding?
Die Verbindung aus strategischer Markenentwicklung und anwendungsorientierter Gestaltung bietet zahlreiche Vorteile:
Schnellere erste Ergebnisse: Ein fundiertes Basis-Branding lässt sich vergleichsweise zügig entwickeln. Die detaillierte Ausarbeitung erfolgt gemeinsam mit den ersten konkreten Anwendungen.
Praxisnahes Corporate Design: Farben, Schriften, Bildsprache und grafische Elemente werden direkt unter realen Bedingungen erprobt und weiterentwickelt.
Effizienter Einsatz von Zeit und Budget: Gestalterische Ressourcen fließen zunächst in die Anwendungen, die für das Unternehmen tatsächlich relevant sind.
Fundierte Gestaltungsentscheidungen: Konkrete Anforderungen helfen dabei, das visuelle Erscheinungsbild gezielt weiterzuentwickeln und gestalterische Entscheidungen nachvollziehbar zu treffen.
Frühzeitiges Feedback: Erkenntnisse aus dem Gestaltungsprozess sowie Rückmeldungen von Kunden und Nutzern können direkt in die weitere Ausarbeitung einfließen.
Mehr Flexibilität: Das Corporate Design lässt sich gezielt ergänzen und verfeinern, ohne die grundlegende Markenstrategie verändern zu müssen.
Weniger Korrekturaufwand: Gestalterische Herausforderungen werden frühzeitig sichtbar, bevor das Erscheinungsbild auf zahlreiche weitere Anwendungen übertragen wird.
Ein konsistentes Gestaltungssystem: Die entwickelten Elemente und Regeln bilden eine verlässliche Grundlage für alle weiteren Berührungspunkte der Marke.
»Eine klare Markenstrategie bildet das Fundament. Wie sich die visuelle Identität im Detail entfaltet, zeigt sich oft erst in der konkreten Anwendung.«
Carl & Co. – Markenentwicklung von Studio Pona. Von der strategischen Grundlage bis zur konkreten Anwendung entsteht ein eigenständiges, konsistentes Erscheinungsbild.
Für welche Unternehmen eignet sich Backwards Branding?
Backwards Branding kann besonders für Unternehmen sinnvoll sein, die eine neue Marke entwickeln, ihr bestehendes Erscheinungsbild überarbeiten oder sich neu positionieren möchten.
Gerade bei Start-ups und mittelständischen Unternehmen stehen zu Beginn häufig einzelne Anwendungen im Mittelpunkt. Das kann eine neue Website, ein digitales Produkt oder eine Verpackung sein.
In solchen Fällen bietet es sich an, die Markenstrategie und das Basis-Branding zunächst zu entwickeln und die detaillierte Ausarbeitung des Corporate Designs direkt mit dieser ersten Anwendung zu verbinden.
Auch bei einem Rebranding kann dieser Ansatz sinnvoll sein, wenn eine klare strategische Richtung besteht und das visuelle Erscheinungsbild schrittweise erneuert werden soll.
Bei Unternehmen mit komplexen Markenarchitekturen, zahlreichen Produkten, internationalen Märkten oder vielen gleichzeitig zu gestaltenden Anwendungen kann dagegen ein umfassendes Corporate Design System von Beginn an erforderlich sein.
Welcher Weg der richtige ist, hängt deshalb immer von den individuellen Anforderungen des Unternehmens ab.
Michael Frick, Gründer und Creative Director von Studio Pona, über Backwards Branding als praxisnahen Ansatz, bei dem Markenstrategie und konkrete Gestaltung von Anfang an ineinandergreifen.
Ein Corporate Design mit klaren Gestaltungsregeln
Backwards Branding bedeutet keineswegs, auf ein verbindliches Corporate Design oder ein Brandbook zu verzichten. Im Gegenteil: Eine eigenständige Markenidentität braucht klare Gestaltungsprinzipien, damit sie auf allen Kanälen einheitlich und wiedererkennbar bleibt.
Der Unterschied liegt darin, wann und wie diese Regeln im Detail ausgearbeitet werden.
Während der Entwicklung der ersten Anwendungen definieren wir die gestalterischen Grundlagen immer präziser. Dazu gehören beispielsweise Farbdefinitionen, typografische Hierarchien, Gestaltungsraster, Bildsprache sowie der Einsatz von Logos und ergänzenden grafischen Elementen.
Diese Regeln dokumentieren wir in einem Corporate Design Manual beziehungsweise Brandbook. Es dient als verbindliche Grundlage für die weitere Markenkommunikation und stellt sicher, dass das Erscheinungsbild auch bei zukünftigen Anwendungen konsistent bleibt.
So entsteht ein durchdachtes Gestaltungssystem, das sowohl strategisch fundiert als auch praktisch erprobt ist.
Unser Ansatz bei Studio Pona
Bei Studio Pona betrachten wir Markenentwicklung immer ganzheitlich. Wir beschäftigen uns mit der Identität eines Unternehmens, seiner Positionierung, seinen Werten und den Menschen, die dahinterstehen. Daraus entwickeln wir eine eigenständige Markenstrategie und eine visuelle Sprache, die den Charakter der Marke zum Ausdruck bringt.
Backwards Branding ist eine Möglichkeit, diesen Prozess besonders praxisnah zu gestalten.
Wir schaffen zunächst eine klare strategische und visuelle Grundlage und entwickeln das Corporate Design anschließend anhand eines konkreten Touchpoints weiter. Die dabei entstehenden Gestaltungselemente werden verfeinert, systematisch dokumentiert und auf weitere Anwendungen übertragen.
Dabei behalten wir immer das gesamte Erscheinungsbild und die langfristige Entwicklung der Marke im Blick.
Backwards Branding ist für uns kein starres Prinzip, sondern ein bewährter Weg, Markenstrategie und Gestaltung eng miteinander zu verbinden.
Denn entscheidend ist nicht, in welcher Reihenfolge ein Corporate Design entsteht, sondern dass am Ende eine eigenständige, konsistente und langfristig funktionierende Markenidentität steht.
Weiterführende Einblicke
Eine starke Markenidentität beginnt mit einer klaren Strategie. Warum gutes Branding weit über die visuelle Gestaltung hinausgeht, erklären wir in »Eine starke Marke braucht mehr als ein starkes Erscheinungsbild«. Weshalb wir Marken grundsätzlich ganzheitlich betrachten, zeigen wir in unserem Beitrag »Warum wir keine Logos machen«. Wie aus einer strategischen Grundlage eine eigenständige Markenwelt entsteht, verdeutlichen unsere Projekte für Ahron und Brandcraft. Und wie wichtig eine konsequente Markenentwicklung über viele Jahre ist, zeigt unsere langjährige Zusammenarbeit mit Leidmann.
Über den Autor
Michael Frick ist Gründer & Creative Consultant von Studio Pona. Seit über 25 Jahren beschäftigt er sich mit Design, Ästhetik, Markenstrategie und der Frage, was Marken relevant und unverwechselbar macht. Seine Leidenschaft gilt Marken mit Haltung – und der Verbindung von strategischer Klarheit, gutem Design und konsequenter Markenführung. Gemeinsam mit Studio Pona begleitet er Unternehmen dabei, ihre Identität zu schärfen, sichtbar zu machen und langfristig weiterzuentwickeln.
Entdecken Sie unsere Branding-Projekte, in denen wir Strategie, Identität und Design zu ganzheitlichen Markenwelten verbinden.
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Unsere Antworten auf häufige Fragen zum Ansatz des Backward Brandings
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Backwards Branding ist ein Ansatz der Markenentwicklung, bei dem das Corporate Design anhand konkreter Anwendungen weiterentwickelt wird. Grundlage sind eine klar definierte Markenstrategie und ein erstes visuelles Erscheinungsbild. Die detaillierten Gestaltungsregeln entstehen anschließend beispielsweise bei der Entwicklung einer Website, einer App oder einer Verpackung.
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Bei einer klassischen Markenentwicklung wird häufig das gesamte Corporate Design ausgearbeitet, bevor die ersten Anwendungen entstehen. Beim Backwards Branding beginnt die detaillierte Ausarbeitung bereits an einem konkreten Touchpoint. Die strategische Grundlage bleibt dieselbe, lediglich die Reihenfolge der gestalterischen Entwicklung unterscheidet sich.
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Backwards Branding ermöglicht es, gestalterische Entscheidungen frühzeitig in der Praxis zu überprüfen. Unternehmen erhalten schneller erste einsetzbare Ergebnisse, während das Corporate Design anhand realer Anforderungen weiterentwickelt wird. Das kann Zeit und Budget effizienter nutzen und spätere Anpassungen reduzieren.
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Backwards Branding kann besonders für Start-ups, mittelständische Unternehmen und Marken sinnvoll sein, die einen neuen Auftritt entwickeln oder sich neu positionieren möchten. Voraussetzung ist eine klare Markenstrategie. Bei sehr umfangreichen Markenarchitekturen oder komplexen internationalen Anforderungen kann eine vollständige Ausarbeitung des Corporate Designs im Vorfeld sinnvoller sein.
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Ja. Auch beim Backwards Branding ist das Ziel eine eigenständige, konsistente und langfristig funktionierende Markenidentität. Die anhand konkreter Anwendungen entwickelten Gestaltungselemente werden systematisiert, auf weitere Touchpoints übertragen und in verbindlichen Gestaltungsregeln beziehungsweise einem Brandbook dokumentiert.