»Wir wollen Marken nicht nur gestalten. Wir wollen sie mit aufbauen.«
Michael Frick
Studio Pona Gründer & Creative Director
Ein Gespräch mit Michael Frick, Gründer und Creative Director von Studio Pona, über Markenidentität, die Kraft langfristiger Zusammenarbeit und darüber, warum eine Marke nicht mit einem neuen Erscheinungsbild fertig ist.
Michael, wenn du Studio Pona beschreiben müsstest: Was macht ihr – und was unterscheidet eure Arbeit von einer klassischen Branding- oder Designagentur?
Studio Pona ist ein Studio für Markenstrategie, Brand Design und Kommunikation. Aber eigentlich beschreibt das nur die Disziplinen, in denen wir arbeiten.
Im Kern helfen wir Unternehmen dabei, zu erkennen und zu schärfen, was sie als Marke besonders macht – und diese Identität sichtbar und spürbar werden zu lassen. Dafür beschäftigen wir uns mit Strategie und Positionierung genauso wie mit Design, Sprache, Fotografie, digitalen Anwendungen und Kommunikation.
Uns interessiert nicht nur, ob eine Marke gut aussieht. Sie muss sich richtig anfühlen. Sie muss zum Unternehmen, zu den Menschen dahinter und zu dem passen, was dort tatsächlich gelebt wird.
Denn Menschen erleben eine Marke nicht als Corporate Design. Sie erleben viele kleine Momente und bilden daraus ein Gesamtbild.
»Eine Marke ist das Gefühl, das man bei den Menschen hinterlässt. Gestaltung kann dieses Gefühl prägen – aber am Ende entsteht es aus allem, was ein Unternehmen sagt, zeigt und tut.«
Ihr sprecht viel über Identität. Warum beginnt eure Arbeit nicht einfach mit Logo, Farben und Gestaltung, sondern häufig mit Workshops und sehr vielen Fragen?
Weil wir zuerst verstehen müssen, bevor wir gestalten können.
Am Anfang interessieren uns Fragen wie: Wer seid ihr wirklich? Warum gibt es dieses Unternehmen? Was könnt ihr besonders gut? Was ist euch wichtig? Wie nehmt ihr euch selbst wahr – und wie erleben euch eure Kunden? Wo wollt ihr hin? Und was davon ist tatsächlich relevant für die Menschen?
In Gesprächen und Workshops versuchen wir gemeinsam, den Kern freizulegen. Oft ist unglaublich viel davon bereits vorhanden. Es wurde nur noch nie klar formuliert oder miteinander verbunden.
Unsere Aufgabe besteht deshalb nicht immer darin, etwas Neues zu erfinden. Häufig geht es darum, das Richtige zu erkennen, es zu schärfen und ihm eine Form zu geben.
Erst dann beginnen wir mit der Übersetzung in eine visuelle und inhaltliche Identität.
»Strategie gibt einer Marke Richtung. Design macht diese Richtung sichtbar und spürbar. Erst wenn beides zusammenkommt, entsteht eine starke Identität.«
Michael Frick
Creative Director, Studio Pona
Viele Branding-Projekte enden mit dem Launch einer neuen Website oder der Übergabe eines Brandbooks. Bei Studio Pona scheint dort häufig erst der zweite Teil der Zusammenarbeit zu beginnen. Warum?
Weil eine Marke nicht beim Launch entsteht.
Ein neues Brand Design schafft zunächst die Voraussetzungen. Danach beginnt die eigentliche Arbeit: Die Marke muss gelebt, erzählt und immer wieder in konkrete Situationen übersetzt werden.
Wie sieht die nächste Kampagne aus? Welche Geschichte erzählen wir? Welche Themen sind für die Marke relevant? Wie fotografieren wir? Wie schreiben wir? Wie reagiert die Marke auf Veränderungen? Was gehört zu ihr – und was eben nicht?
Deshalb begleiten wir viele unserer Kunden über Jahre. Einige schon sehr lange. Dadurch entsteht ein tiefes Verständnis, das man nicht für jedes neue Projekt wieder in einem Briefing herstellen kann.
Wir kennen die Unternehmen, ihre Geschichte und die Menschen. Und wir wissen, wohin wir gemeinsam wollen.
»Für uns ist eine Marke mit dem Launch nicht fertig. Eigentlich beginnt sie dort erst zu leben. Deshalb wollen wir nicht nur etwas entwickeln und übergeben, sondern gemeinsam mit unseren Kunden weiterbauen.«
Einige eurer Kunden begleitet ihr seit zehn, fünfzehn Jahren oder noch länger. Was verändert eine solche Zusammenarbeit gegenüber einem klassischen Projektverhältnis?
Sehr viel. Irgendwann kennt man nicht nur das Design, sondern versteht das Unternehmen. Man erlebt Veränderungen, neue Produkte, neue Menschen, gute Phasen und schwierige Entscheidungen. Und man entwickelt ein Gefühl dafür, wann etwas zur Marke passt und wann nicht.
Dadurch verändert sich auch unsere Rolle. Wir sind dann nicht nur diejenigen, die am Ende etwas gestalten. Wir sitzen viel früher mit am Tisch, diskutieren Ideen, hinterfragen Entscheidungen und überlegen gemeinsam, wie sich ein Unternehmen weiterentwickeln kann.
Genau diese Beziehungen empfinde ich als besonders wertvoll. Weil aus Auftraggeber und Dienstleister mit der Zeit Partner werden können, die ein gemeinsames Ziel verfolgen.
Bedeutet das, dass Markenführung für euch etwas ist, das im Alltag eines Unternehmens stattfindet – und nicht nur bei großen strategischen Projekten?
Absolut. Marken entstehen jeden Tag. Natürlich gibt es die großen Momente: eine Positionierung, ein neues Brand Design, einen Relaunch oder eine Kampagne. Aber mindestens genauso wichtig sind die vielen kleinen Entscheidungen dazwischen.
Ein Newsletter. Ein Social-Media-Post. Eine Präsentation. Ein Fotoshooting. Ein Interview. Ein neuer Text auf der Website. Die Antwort auf eine Kundenanfrage.
Jeder dieser Kontaktpunkte zahlt auf das Bild ein, das Menschen von einer Marke haben.
Deshalb verstehen wir uns als Partner im täglichen Markenaufbau. Wir helfen unseren Kunden dabei, dieses Gesamtbild über Jahre konsistent weiterzuentwickeln – ohne dass es starr wird.
»Für uns ist eine Marke mit dem Launch nicht fertig. Eigentlich beginnt sie dort erst zu leben. Deshalb wollen wir nicht nur etwas entwickeln und übergeben, sondern gemeinsam mit unseren Kunden weiterbauen.«
Eure Arbeit umfasst inzwischen neben Strategie und Design sehr stark Content, Journalformate, Fotografie und digitale Sichtbarkeit. Warum gehört das für euch alles zur Markenarbeit?
Weil sich Marken nicht im Brandbook begegnen, sondern in der Welt. Eine Marke kann eine hervorragende Strategie und ein großartiges Design haben. Wenn sie danach nichts Relevantes zu erzählen hat, wird sie kaum eine Beziehung zu Menschen aufbauen.
Deshalb beschäftigen wir uns intensiv mit Inhalten. Wir entwickeln Geschichten, Interviews und Journalformate, fotografieren Menschen und Räume und überlegen, welche Themen eine Marke glaubwürdig besetzen kann.
Heute gehört für uns auch dazu, wie eine Marke digital verstanden wird. Von Menschen, von Suchmaschinen und zunehmend auch von KI-Systemen.
Das Spannende daran ist: Die grundlegende Frage bleibt dieselbe. Wofür soll diese Marke stehen?
»Die besten Kundenbeziehungen sind für mich die, in denen wir nicht mehr darüber sprechen, was wir als Nächstes gestalten sollen, sondern darüber, was wir als Nächstes gemeinsam aufbauen wollen.«
Michael Frick
Creative Director, Studio Pona
In einer Zeit, in der Marken immer schneller Inhalte produzieren können und KI Gestaltung und Kommunikation verändert: Was wird aus deiner Sicht wichtiger?
Klarheit. Wir können heute in kürzester Zeit unglaublich viel produzieren. Bilder, Texte, Ideen, Varianten. Das ist faszinierend und eröffnet uns enorme Möglichkeiten.
Aber mehr Möglichkeiten bedeuten nicht automatisch mehr Relevanz. Je einfacher Produktion wird, desto wichtiger wird die Entscheidung, was wir überhaupt sagen wollen. Eine Marke mit einer klaren Identität kann neue Werkzeuge nutzen und trotzdem sie selbst bleiben. Eine Marke ohne diesen Kern wird durch mehr Output nicht klarer.
Deshalb glaube ich, dass Strategie, Haltung und ein gutes Verständnis der eigenen Identität eher wichtiger als unwichtiger werden.
»Wir produzieren nicht einfach Content, damit etwas veröffentlicht wird. Jede Geschichte sollte etwas zum Bild einer Marke hinzufügen – sonst können wir sie auch weglassen.«
Wann passt ein Unternehmen besonders gut zum Studio Pona?
Wenn jemand nicht einfach ein neues Logo oder eine neue Website sucht, sondern wirklich an seiner Marke arbeiten möchte.
Wir mögen Unternehmen mit Substanz. Menschen, die etwas können, die eine Geschichte haben oder eine klare Ambition – auch wenn sie diese vielleicht noch nicht vollständig formuliert haben.
Und wir mögen Kunden, die uns früh mitdenken lassen. Die offen diskutieren und bereit sind, Dinge zu hinterfragen.
Denn unser Anspruch ist nicht, möglichst schnell etwas Schönes abzuliefern. Wir wollen verstehen, gemeinsam entwickeln und idealerweise lange begleiten.
»Am Ende erinnern sich Menschen nicht an ein Designsystem oder eine Markenstrategie. Sie erinnern sich daran, wie eine Marke auf sie gewirkt hat. Wenn wir dieses Gefühl gemeinsam über Jahre aufbauen können, haben wir unsere Arbeit richtig gemacht.«
Michael Frick
Creative Director, Studio Pona
Und was soll am Ende einer Zusammenarbeit mit dem Studio Pona entstanden sein?
Natürlich eine klare Strategie, eine starke Identität und gutes Design. Aber langfristig wünsche ich mir mehr.
Ich möchte, dass ein Unternehmen selbstbewusster weiß, wer es ist. Dass Entscheidungen leichter werden, weil es einen klaren Markenkern gibt. Dass Kommunikation konsistenter wird. Und dass Menschen die Marke mit einem bestimmten Gefühl verbinden.
Mehr über unsere Haltung zu Marken, unsere Gedanken und Einblicke in unsere Arbeit lesen Sie in unserem Journal.
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