Ihr Unternehmen hat sich weiterentwickelt. Ihre Marke auch?
Michael Frick
Studio Pona Gründer & Creative Consultant
Was, wenn man feststellt, dass die eigene Marke nicht mehr widerspiegelt, wer das Unternehmen heute ist? Warum das kein Problem sein muss und wann ein Rebranding oder eine behutsame Markenevolution der richtige Weg sein kann.
Irgendwann passt das Bild nicht mehr zum Unternehmen. Das Leistungsangebot ist gewachsen, die Kunden anspruchsvoller, das Team größer. Vielleicht hat sich sogar die gesamte Ausrichtung verändert. Nur die Marke erzählt noch immer dieselbe Geschichte. Eine Geschichte, die längst nicht mehr ganz stimmt.
Das passiert häufiger, als man denkt. Und es ist nicht unbedingt ein gestalterisches Problem. Es ist vor allem ein strategisches.
Wachstum verändert ein Unternehmen. Nicht automatisch seine Marke.
Unternehmen entwickeln sich weiter. Sie gewinnen an Erfahrung, erschließen neue Märkte, verändern ihr Leistungsangebot und wachsen an ihren Aufgaben. Was dabei häufig zu kurz kommt, ist die bewusste Auseinandersetzung mit der eigenen Identität.
Wofür stehen wir heute? Was unterscheidet uns wirklich? Und entspricht das Bild, das Menschen von uns haben, noch dem, was wir längst geworden sind?
Wer diese Fragen nicht stellt, riskiert, dass zwischen unternehmerischer Realität und öffentlicher Wahrnehmung eine immer größere Lücke entsteht.
»Nicht jede Marke braucht einen kompletten Neustart. Manchmal ist es viel klüger, das weiterzuentwickeln, was über Jahre gewachsen ist. Gute Markenentwicklung bewahrt Identität und schafft gleichzeitig Raum für Neues.«
Gute Leistungen allein machen noch keine starke Marke.
Viele Unternehmen leisten hervorragende Arbeit. Sie haben überzeugende Produkte, engagierte Mitarbeiter und zufriedene Kunden. Trotzdem fällt es ihnen schwer, klar zu vermitteln, warum man sich gerade für sie entscheiden sollte.
Denn Qualität allein ist noch keine Positionierung.
Eine starke Marke macht sichtbar, was ein Unternehmen besonders macht. Nicht durch lautere Versprechen, sondern durch eine klare Haltung, eine eigenständige Identität und eine Kommunikation, die genau dazu passt.
Rebranding oder Markenevolution? Beide Wege haben ihre Berechtigung.
Wenn Unternehmen spüren, dass ihr Markenauftritt nicht mehr zu ihnen passt, stellt sich die Frage nach dem richtigen Maß der Veränderung. Braucht es einen grundlegenden Neustart oder eine behutsame Weiterentwicklung?
Ein Rebranding bietet die Chance, eine Marke grundlegend neu auszurichten. Es schafft Raum für eine veränderte Positionierung, neue Zielgruppen und einen eigenständigen Markenauftritt. Besonders dann, wenn sich ein Unternehmen strategisch stark verändert hat, kann ein bewusster Neuanfang sinnvoll sein.
Eine Markenevolution baut dagegen auf dem Bestehenden auf. Charakteristische Gestaltungselemente werden überarbeitet, präzisiert und zeitgemäß weiterentwickelt. Der große Vorteil: Die gewachsene Identität und die Wiedererkennbarkeit bei bestehenden Kunden bleiben weitgehend erhalten, während die Marke neue Impulse bekommt.
Wir wissen aber auch, wie aufwendig ein vollständiges Rebranding in der Praxis sein kann. Ein neues Logo betrifft nicht nur die Website oder die Geschäftsausstattung. Es muss an unzähligen Stellen im Unternehmen umgesetzt werden: von der Mitarbeiterkleidung über Fahrzeugbeschriftungen bis hin zur Leuchtschrift am Firmengebäude. Das kostet Zeit, bindet Ressourcen und kann erhebliche Investitionen erfordern.
Auch deshalb kann eine Markenevolution die wirtschaftlich sinnvollere Entscheidung sein. Bestehende Elemente lassen sich weiterverwenden oder gezielt anpassen, ohne den gesamten Markenauftritt austauschen zu müssen.
Wir denken bei Markenentwicklung nicht nur gestalterisch, sondern auch unternehmerisch. Uns ist bewusst, welche finanziellen und organisatorischen Konsequenzen unsere Empfehlungen mit sich ziehen. Deshalb wägen wir gemeinsam mit unseren Kunden ab, welche Veränderungen notwendig, sinnvoll und wirtschaftlich vertretbar sind.
Beide Ansätze haben ihre Vorteile. Entscheidend sind die Ausgangssituation, die unternehmerischen Ziele und die Frage, welche Werte und Merkmale bewahrt oder verändert werden sollen.
»Nicht die Größe der Veränderung entscheidet über ihren Erfolg. Sondern ob sie zur Zukunft des Unternehmens passt.«
Vom Blumengeschäft zum Gartenbaubetrieb mit eigenständiger Positionierung: Gemeinsam mit Werner Frick Gartenbau entwickelten wir ein vollständiges Rebranding mit neuer Markenstrategie, einem klaren Narrativ und einem unverwechselbaren visuellen Auftritt. So wurde die unternehmerische Weiterentwicklung auch nach außen sichtbar.
Bevor wir gestalten, wollen wir verstehen.
Wo steht das Unternehmen heute? Wie wird es wahrgenommen? Was macht es besonders? Und vor allem: Wo soll die Reise hingehen?
Diesen Fragen nähern wir uns gemeinsam mit unseren Kunden. In persönlichen Gesprächen, strategischen Workshops und durch die Analyse des bestehenden Markenauftritts, des Wettbewerbs und der Zielgruppen. Wir hören zu, hinterfragen Gewohntes und bringen unterschiedliche Perspektiven zusammen.
Dabei geht es nicht darum, möglichst schnell eine neue Gestaltungsidee zu präsentieren. Sondern darum, ein gemeinsames Verständnis für die Identität, die Stärken und die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens zu entwickeln.
Oft werden gerade in diesen Gesprächen Dinge sichtbar, die im unternehmerischen Alltag selbstverständlich geworden sind: besondere Kompetenzen, gewachsene Werte oder Überzeugungen, die bislang kaum kommuniziert werden.
Aus diesen Erkenntnissen entwickeln wir eine klare strategische Grundlage. Sie gibt Orientierung für die Positionierung, die Markenkommunikation und schließlich auch für das Design.
Denn bevor wir entscheiden, wie eine Marke in Zukunft aussehen soll, müssen wir wissen, wofür sie stehen möchte.
»Wir wissen, dass unsere gestalterischen Entscheidungen wirtschaftliche Konsequenzen haben. Deshalb denken wir nicht nur darüber nach, was für eine Marke möglich wäre, sondern auch darüber, was für das Unternehmen wirklich sinnvoll ist.«
Was spricht für ein Rebranding?
Neue Positionierung: Die Marke kann grundlegend auf veränderte Unternehmensziele, Leistungen und Zielgruppen ausgerichtet werden.
Klarer Neuanfang: Ein neuer Markenauftritt macht Veränderungen im Unternehmen deutlich sichtbar.
Mehr Differenzierung: Die Chance, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und ein eigenständiges Profil zu entwickeln.
Neue Wahrnehmung: Ein Rebranding kann helfen, überholte Vorstellungen abzulegen und neue Zielgruppen zu erreichen.
Was spricht für eine Markenevolution?
Wiedererkennbarkeit bewahren: Vertraute Gestaltungselemente bleiben erhalten.
Bestehendes weiterentwickeln: Die Marke wird modernisiert, ohne ihren Charakter zu verlieren.
Wirtschaftlich sinnvoll: Bestehende Beschilderungen, Geschäftsausstattungen oder andere Anwendungen müssen nicht zwangsläufig vollständig ersetzt werden.
Kontinuität schaffen: Kunden und Mitarbeiter können die Veränderung leichter nachvollziehen, weil die Verbindung zur bisherigen Marke bestehen bleibt.
Aus Scharf Augenoptik wurde Leidmann. Ein vollständiges Rebranding, das weit über einen neuen Namen und ein neues Erscheinungsbild hinausging.
Starke Marken entstehen nicht in einem Projekt. Sondern über Jahre.
Wir begleiten Unternehmen wie Leidmann oder Werner Frick Gartenbau seit vielen Jahren. Dabei geht es nicht darum, eine einmal entwickelte Gestaltung möglichst lange unverändert zu bewahren.
Es geht darum, den Charakter einer Marke zu verstehen, ihn zu stärken und immer wieder in die Gegenwart zu übersetzen.
Neue Anforderungen, neue Ideen und neue Möglichkeiten gehören dazu. Entscheidend ist, dass sie nicht zu Beliebigkeit führen, sondern aufeinander aufbauen.
Wir glauben nicht daran, dass Marken ständig neu erfunden werden müssen. Wir glauben daran, dass sie mit ihren Unternehmen wachsen sollten.
Denn am Ende geht es nicht darum, anders auszusehen. Sondern darum, dass Menschen erkennen, wer man wirklich ist.
Weiterführende Einblicke
Wann ist es Zeit, eine Marke weiterzuentwickeln? Warum eine starke Marke mehr als ein gutes Erscheinungsbild braucht, erklären wir in unserem Journal. Welche Rolle eine klare strategische Grundlage spielt, zeigen wir im Beitrag »Strategische Markenentwicklung, die wirkt«. Und weshalb es sich lohnt, gewachsene Markenwerte zu bewahren, beleuchten wir in »Wie schaffe ich Wiedererkennbarkeit für meine Marke?«.
Wie unterschiedlich Markenentwicklung aussehen kann, zeigen unsere Projekte: das vollständige Rebranding von Leidmann, die strategische Neupositionierung von Werner Frick Gartenbau, die Entwicklung einer eigenständigen Markenwelt für EUR Paletten und die Markenentwicklung für Brandcraft.
Über den Autor
Michael Frick ist Gründer & Creative Consultant von Studio Pona. Seit über 25 Jahren beschäftigt er sich mit Design, Ästhetik, Markenstrategie und der Frage, was Marken relevant und unverwechselbar macht. Seine Leidenschaft gilt Marken mit Haltung – und der Verbindung von strategischer Klarheit, gutem Design und konsequenter Markenführung. Gemeinsam mit Studio Pona begleitet er Unternehmen dabei, ihre Identität zu schärfen, sichtbar zu machen und langfristig weiterzuentwickeln.
Entdecken Sie unsere Branding-Projekte, in denen wir Strategie, Identität und Design zu ganzheitlichen Markenwelten verbinden.
EUR Paletten
Der Hidden Champion der Logistik erstmal mit eigenem Branding
Mehr erfahren
The Porter
Branding für die neue Hospitality Marke
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wohnen & leben Schiermeier
Räume gestalten. Menschen begeistern
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Unsere Antworten auf häufige Fragen zu Rebranding und Markenevolution
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Ein Rebranding ist besonders dann sinnvoll, wenn sich ein Unternehmen grundlegend verändert hat. Neue Geschäftsfelder, andere Zielgruppen, eine veränderte Positionierung oder ein überholter Markenauftritt können gute Gründe sein. Entscheidend ist, dass die Neuausrichtung auf einer klaren Markenstrategie basiert und nicht allein aus dem Wunsch nach einem moderneren Design entsteht.
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Ein Rebranding ermöglicht eine grundlegende Neuausrichtung der Marke, einschließlich Positionierung, Identität und Erscheinungsbild. Eine Markenevolution, auch Rebrush genannt, entwickelt dagegen bestehende Markenelemente gezielt weiter. Dabei bleiben charakteristische Merkmale und die Wiedererkennbarkeit möglichst erhalten. Welcher Ansatz sinnvoller ist, hängt von den Zielen und der Ausgangssituation des Unternehmens ab.
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Häufig ja. Bei einer Markenevolution können bestehende Gestaltungselemente, Beschilderungen, Fahrzeugbeschriftungen oder Geschäftsausstattungen teilweise weiterverwendet werden. Das reduziert den Aufwand und kann erhebliche Kosten sparen. Allerdings hängt die tatsächliche Wirtschaftlichkeit davon ab, wie umfangreich die Veränderungen sind und an wie vielen Kontaktpunkten sie umgesetzt werden müssen.
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Am Anfang stehen Gespräche, strategische Workshops und eine fundierte Analyse. Dabei betrachten wir die bestehende Markenidentität, die Positionierung, den Wettbewerb, die Zielgruppen und die zukünftigen Unternehmensziele. Gemeinsam mit den Verantwortlichen erarbeiten wir, was bewahrt werden sollte, wo Veränderungen notwendig sind und welche strategische und gestalterische Richtung sinnvoll ist.
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Das hängt vom Umfang des Projekts ab. Eine behutsame Markenevolution lässt sich häufig schneller umsetzen als ein vollständiges Rebranding mit neuer Positionierung und umfassendem Markenauftritt. Neben Strategie und Gestaltung müssen auch die praktische Umsetzung, interne Abstimmungen und die Einführung an sämtlichen Kontaktpunkten berücksichtigt werden. Eine sorgfältige Planung hilft, Aufwand und Investitionen realistisch einzuschätzen.